Cu cât definești mai clar și mai detaliat profilul clientului tău (cunoscut și sub denumirea de buyer persona, audience persona sau marketing persona), cu atât vei avea parte de mai multă claritate în crearea strategiei de marketing, fie că vorbim despre strategia de conținut, de promovare sau chiar de prețuri. Ca om de marketing, știi cât de ușor este să te lași distras urmărind rata de engagement sau de conversie a unei campanii, însă întorcându-te mereu la Buyer Persona vei avea siguranța că acorzi clienților și nevoilor lor reale toată atenția care se cuvine. Și da, afacerea nu va avea decât de câștigat!
Ce este Buyer Persona?
Profilul clientului sau buyer persona este o descriere detaliată a unei persoane reprezentative pentru publicul tău țintă. Nu vorbim aici despre o persoană reală, ci despre un personaj care are caracteristicile clientului ideal, dar și ale clienților actuali. Va trebui să-i dai un nume acestui personaj, să îi atribui caracteristici demografice, interese și comportamente. Va trebui să îi înțelegi obiectivele, problemele cu care se confruntă și comportamentul de cumpărare. Ideea acestui exercițiu este de a te determina să te raportezi la acest personaj ca la o persoană reală și asta îți va permite să creezi strategii, campanii și mesaje de marketing targhetate specific. Acest buyer persona te va ghida, de la dezvoltarea produsului sau a serviciului pe care îl oferă compania, la definirea sau ajustarea vocii brandului și până la alegerea celor mai potrivite canale de comunicare.
Cum grupuri diferite de persoane pot apela la produsele sau serviciile pe care le oferi din motive complet diferite, este foarte posibil să fie necesară crearea mai multor astfel de profile. Nu poți ajunge să cunoști personal și cu foarte multe detalii pe fiecare client, însă poți crea un profil care să fie reprezentativ fiecărui segment de clienți.
Cum poți folosi Buyer Persona pentru brandul tău?
1. Regândește conținutul din perspectiva clientului
În marketing, avem de multe ori tendința de a utiliza des cuvinte uzate, care și-au pierdut din semnificație și nu transmit cu adevărat ceva. Având definit profilul clientului ideal, vei reuși să ”vorbești pe limba lui”, să ai mereu în vedere că te adresezi unui public format din persoane reale de la care te aștepți să și interacționeze cu orice formă de conținut creezi. Un buyer persona te ajută să păstrezi în prin plan ceea ce au nevoie clienții să audă de la tine și nu ceea ce crezi tu că au nevoie. Gândește-te la acest profil de fiecare dată când iei o decizie legată de strategia ta social marketing (sau chiar strategia generală de marketing). Noua campanie la care te-ai gândit adresează nevoile și obiectivele (cel puțin ale) unui buyer persona din cele identificate? Dacă nu, ai un motiv bun să îți reconsideri planul (chiar dacă nu e cel mai plăcut lucru de făcut). Vei reuși să creezi o legătură autentică și de durată cu publicul tău țintă atunci când creezi o strategie luând în calcul modul în care îl poți ajuta să își atingă obiectivul (indiferent dacă acesta este să învețe să gătească sănătos, să își cumpere o mașină nouă sau să își crească rata de conversie a magazinului său online). Iar legăturile autentice și de durată duc la dezvoltarea încrederii și loialitații față de brandul pe care îl reprezinți.
2. Folosește o targhetare mai precisă
Publicitatea în social media îți oferă posibilitatea unei targhetări foarte detaliate. Odată ce ai definit profilul sau profilele clienților poți crea ad-uri specifice pentru fiecare buyer persona, astfel încât să te asiguri că limbajul este cel potrivit și că adresezi nevoile specifice acelui segment. În felul acesta scapi de așa-zisele ”gloanțe oarbe” și reclama ta ajunge să fie afișată doar celor care chiar contează pentru brandul pe care îl reprezinți. Având conținut și ad-uri specifice fiecărui segment și fiecărei tipologii de clienți vei vedea și îmbunătățiri la nivelul ratei de conversie, contribuind semnificativ și la eficientizarea bugetului alocat.
3. Crește ROI pe baza Buyer Persona Spring
Dezvoltat de profesorii și autorii Aleksej Heinze, Gordon Fletcher, Tahir Rashid, Ana Cruz, arcul cumpărătorului sau Buyer Persona Spring este un model pentru conectarea obiectivelor afacerii tale la cumpărătorul tău. Se numește arc, deoarece implică trei bucle distincte:
- Conținut: ce tipuri de conținut vor ajunge la cumpărătorul tău?
- Canale: ce canale sociale utilizează cel mai mult?
- Date: datele îți permit să monitorizezi eforturile și să revizuiești strategia după cum este necesar.
Fiecare buclă include patru puncte, de la planificare, acționare, observație și reflectare.
Cum folosim noi Buyer Persona în procesele noastre?
Pentru noi, cunoașterea profilului clientului ideal este esențială în realizarea strategiei de conținut, motiv pentru care discutăm cu clienții noștri despre buyer persona încă din etapa de discovery.
Strategia de conținut începe cu procesul de keyword research care ne ajută să identificăm, sistematic, cele mai bune oportunități pentru a crește traficul organic non-brand pentru website-ul pe care îl ai în grijă. În baza cuvintelor și expresiilor identificate (pe care publicul tău țintă le folosește pentru a se informa), acordăm prioritate celor mai bune întrebări și creăm conținut pentru a le răspunde, plasând astfel businessul în fața potențialilor clienți și în topul paginilor de rezultate.
Contentul reprezintă o investiție semnificativă pentru orice plan de marketing și necesită timp (spre deosebire de canalele plătite de achiziție) pentru a da rezultate. Pentru a avea impact asupra vânzărilor, dezvoltăm conținut pentru fiecare zonă a funnel-ului de vânzări, pentru fiecare tipologie de buyer persona. Peste acest mix, suprapunem numărul de vizite estimate, pentru a prioritiza corect cronologia subiectelor abordate.
Fără definirea profilelor de clienți ideali, o strategie de marketing și mai ales una de conținut va fi lipsită de consistență și relevanța. Iar asta va impacta negativ obiectivul final, și anume creșterea conversiilor și a vânzărilor.
Cum creezi un Buyer Persona?
1. Audience Research
Profilul clientului ideal trebuie să aibă la bază informații reale, nu simple bănuieli. Poți începe cu o serie de aspecte generale pe care le poți afla de la actualii clienți și din audiențele site-ului sau ale conturilor de social media:
- Vârsta
- Locația
- Limba
- Puterea de cumpărare și pattern-uri
- Interese
- Etapa vieții în care se află
Pentru un profil din aria B2B, poți lua în calcul dimensiunea business-ului (cifra de afaceri, numărul de angajați) și factorul de decizie.
Unde poți găsi aceste informații:
- Social Media Analytics (în special Facebook insights)
- Google Analytics (Audience -> Demographics sau Interests->Affinity Category și In-market Segments)
2. Indentifică provocările/pain-points publicului tău
Ce probleme sau provocări încearcă să rezolve potențialii tăi clienți? Ce îi împiedică să reușească? Cu ce bariere se confruntă pentru a-și atinge obiectivele?
O modalitate cheie de a afla este să folosești social listening (ascultarea socială) și social media sentiment analysis (analiza sentimentelor din social media, oricât de forțat ar suna în română :). Cu alte cuvinte să creezi fluxuri de căutare pentru a monitoriza mențiunile despre brand, despre produsele tale, despre serviciile pe care le oferi, despre concurență pentru a afla în timp real ce spune audiența ta. Poți vedea astfel cine apreciază brandul, cine nu și de ce și ai și ocazia de a interacționa direct cu ei.
O altă opțiune este să iei legătura cu echipa de Account sau cu cei care țin legătura cu clienții pentru a vedea care sunt întrebările cele mai frecvente pe care le primesc. Încearcă să afli dacă există pattern-uri, dacă există grupuri sau segmente care se confruntă cu aceleași provocări și vezi dacă au mai multe aspecte în comun.
3. Identifică obiectivele publicului tău
Aici vorbim despre opusul provocărilor – dacă pain-point-urile clienților tăi actuali și potențiali reprezintă problemele pe care ei încearcă să le rezolve, obiectivele sau aspirațiile sunt aspectele pozitive pe care vor să le obțină (cu ajutorul tău).
Aceste obiective pot fi de ordin personal sau profesional, în funcție de produsul sau serviciul pe care brandul îl oferă. Ce anume îi motivează pe clienții tăi? Care e miza lor? Obiectivele lor pot fi în legătură directă sau indirectă cu serviciul sau produsul tău. Tocmai de asta trebuie să afli cât mai multe despre ei, și nu să încerci să mapezi direct beneficiile brandului pe anumite segmente. Chiar dacă acestea nu sunt în legătură directă cu serviciul sau produsul tău, obiectivele clienților îți pot oferi informații prețioase pentru o campanie de marketing sau chiar pentru adaptarea tonului în care comunici.
4. Definește cum poți fi de ajutor
Acum că ai descoperit care sunt provocările cu care se confruntă clienții tăi (potențiali) și ce obiective au, este momentul să creezi o imagine clară a modului în care produsul sau serviciul tău îi poate ajuta. Ca parte a acestui proces, va trebui să uiți pentru o vreme caracteristicile produsului sau ale serviciului și să faci o analiză a beneficiilor reale pe care le oferă clienților. Știm cât de complicat poate fi să faci abstracție de features și să te concentrezi doar asupra beneficiilor, însă pentru ca acest proces să fie eficient trebuie să te pui în locul clienților pe care ți-i dorești. Atributul este ceea ce face produsul sau serviciul; beneficiul este despre cum produsul sau serviciul face viața clienților tăi mai ușoară. Ți-am pregătit 3 întrebări care să te ajute în acest proces:
- Cum poți ajuta? Captează într-o singură propoziție beneficiul principal pentru fiecare Buyer Persona
- Care sunt principalele bariere sau piedici de cumpărare ale audienței tale? Cum poți ajuta să fie depășite?
- În ce etapă a procesului de cumpărare se află urmăritorii tăi? Sunt în faza de informare? Sunt pregătiți să cumpere sau caută testimonialele altor clienți?
Din noi, colegii care sunt în legătură directă cu clienții te pot ajuta să identifici răspunsurile sau, dacă brandul și contextul îți permit, poți apela oricând la un sondaj (fie în varianta informală, pe social media, fie mai formal, pe email)
5. Creează Buyer Persona
Acum că ai colectat suficiente date, este momentul să cauți ”firul roșu”. Pe măsură ce începi să grupezi aspectele comune se va contura și profilul clientului ideal. Să presupunem că ai identificat un grup principal de clienți: tătici, în jurul vârstei de 30 de ani, care trăiesc în orașele mari, preferă să meargă în vacanță în camping și dețin o motocicletă. Acum e momentul să folosești aceste detalii abstracte în construirea unui profil care poate fi identificat și cu care poți comunica.
Nu uita să-i dai un nume acestui Buyer Persona, o funcție (job) și alte caracteristici definitorii pentru că vrem să fie cât mai asemănătoare unei persoane reale. Nu uita să adaugi provocările cu care se confruntă și obiectivele pe care le are.
Ia în calcul ca o listă de caracteristici nu este echivalentul unui profil de cumpărător. Acesta trebuie să fie o descriere cât se poate de realistă a unei persoane care reprezintă un segment de clienți. Bineînțeles, nu toți clienții din acel segment se vor plia 100% pe acest profil pe care îl realizezi, însă îți va fi infinit mai ușor să te raportezi la un personaj reprezentativ decât la o colecție de date și informații.
Bonus: un template care să îți facă viața mai ușoară (click me)
