„În ultimii ani, evoluția societății a dus la schimbări importante în modul în care oamenii se raportează la viață. Este vorba în mod egal despre criza economică, responsabilă pentru faptul că oamenii au ajuns să reevalueze felul în care utilizează resursele, dar și despre nivelul la care a ajuns tehnologia, astăzi cantitatea de informație despre orice subiect de pe internet fiind, practic, nelimitată. Oamenii au o mulțime de opțiuni. Totuși, astăzi își doresc produse și mărci cu mai mult sens. Ei caută soluții cu care să se conecteze într-un mod autentic și care să le îmbogățească viața”, scria un raport realizat în urma unui studiu de piață de către Mega Image.
Contextul
Upswing & Mega Image au reușit să schimbe peisajul SERP pentru industria alimentară de retail și au contribuit semnificativ la creșterea acesteia.
Industria supermarketurilor online se află încă într-o „fază incipientă” în România. Industriile din această zonă sunt compuse din jucători care tind să fie nerentabili, deoarece cheltuielile merg spre dezvoltarea și comercializarea ofertei, în timp ce veniturile sunt încă mici. Provocarea a fost să-i oferim clientului o vizibilitate mai mare în SERP, pentru a furniza cât mai rapid ROI.
Un alt aspect pe care a trebuit să îl luăm în considerare a fost faptul că intenția utilizatorului în această industrie este una atipică. Majoritate căutărilor (categorie/nume de produs) sunt informaționale. Prin urmare, a trebuit să creăm mult conținut, asigurându-ne în același timp o rată mare de conversie pe paginile pe care rankam.
În ciuda provocărilor, în urma strategiei și execuției noastre clientul a ajuns să domine SERP-urile atât pentru căutări informaționale, cât și pentru cele tranzacționale. Am depășit cu mult obiectivele de trafic și de venituri. Am reușit să obținem prima poziție în SERP, de multe ori înaintea unor bloguri culinare renumite sau a unor publisheri online de pe această nișă.
Clientul
Mega Image este cel mai mare lanț de supermarketuri din România cu o rețea care cuprinde în prezent peste 700 de magazine fizice. Cu o gamă largă de produse marcă proprie, cornere speciale și concept stores care oferă o experiența de shopping deosebită, Mega Image își propune sa fie prima alegere a clienților în ceea ce privește alimentele proaspete, calitatea produselor și sortimentele unice și diversificate, toate oferite nu doar într-un mediu ambiant cu un caracter original și inconfundabil din magazinele fizice, ci și în online.
Provocarea
Obiectivul nostru principal a fost să ajungem la 3 milioane de vizite organice după un an de campanie. În anul precedent, megaimage.ro a avut 1,7 milioane de vizite organice.
Ne-am propus să creștem numărul de tranzacții din căutarea organică cu 50%. Am ajuns la aceste cifre folosind un tool dezvoltat de noi, aplicația SEOmonitor, cu ajutorul căreia putem face prognoze foarte precise pentru campanii.
Pentru a ne atinge obiectivele de trafic, a fost necesara o cunoaștere cât mai bună a audienței căreia ne adresăm. Am încercat astfel să deconstruim cât am putut de mult publicul țintă, pentru că această abordare era cea care ne-ar fi ajutat să generăm conținut mai relevant. Și mai știam din experiență că acesta va avea impact major în creșterea vânzărilor. Împreună cu clientul, am identificat 5 categorii importante de buyer persona pentru Mega Image.
- Cei care se ocupă de prepararea meselor în familie
- Persoanele foarte ocupate
- Cei aflați în căutare de varietate
- Cei preocupați de un trai sănătos și natural
- Iubitorii de produse gourmet
În această industrie atunci când se caută un produs/ categorie, SERP-ul este plin de articole. Orice magazin online are probleme să rankeze pe volume mari de căutări cu pagini de categorii. Acest lucru se întâmplă mai ales pentru că românii nu sunt obișnuiți să comande online alimente.
Acesta a fost un dezavantaj major pentru orice magazin din această industrie, deoarece au fost nevoiți să lupte pentru vizibilitate cu publisheri online din această nișă, cu bloguri de cooking renumite etc.
Cu toate acestea, știam că sale funnnel-ul era foarte restrâns în această industrie. De exemplu, cine caută rețete cu avocado sau avantajele acestuia, există șanse bune să și cumpere produsul imediat, spre deosebire de alte industrii.
Știam că dacă vom crea conținut care nu are foarte multă relevanță vom aduce trafic, dar acesta nu va converti. Eram conștienți că trebuie să creăm o sinergie perfectă între conținut și produse pentru a menține o rată ridicată de conversie și vânzări de impact. Astfel, am pus, practic, toate pariurile pe conținut.
Soluția
Am analizat competiția pentru a determina oportunitățile de conținut și dimensiunea industriei. Am utilizat Visibility Report, care stabilește automat toate cuvintele cheie relevante din cadrul unei industrii și afișează cota de piață a vizibilității organice și subiectele care aduc traficul fiecărui competitor. Am identificat topicuri potențiale pentru care să generăm conținut.
Dar VR a furnizat date pentru cuvintele principale și s-a bazat doar pe volumul de căutare. A trebuit să stabilim oportunitatea de trafic pentru întregul topic. O valoare mai bună ar fi estimările vizitelor. Știm cu toții că volumul de căutare poate fi înșelător atunci când facem estimări de trafic pentru conținut.
Pentru fiecare topic, am extras date din API-ul Topics. Am analizat toate cuvintele cheie pe care un subiect / URL rankează în Google și am furnizat estimări de trafic pe baza CTR-ului poziției SERP.
Am prioritizat mai bine de 30k de topicuri folosind estimări exacte ale traficului. Următorul pas a fost să stabilim când este cel mai bun moment pentru a aborda fiecare subiect.
Am extras volumul de căutare pentru fiecare lună și am comparat valoarea lunară cu media anuală.
Majoritatea interogărilor au avut o sezonalitate predictibilă, precum “friptură de miel la cuptor” (un fel tradițional nelipsit de pe masa de Paște), care cunoaște un vârf de căutări în aprilie. Deoarece am făcut-o la o scară atât de mare, am obținut câteva rezultate neașteptate care au fost de ajutor pe toată durata campaniei.
În continuare, am mapat cele mai relevante subiecte în ceea ce privește oportunitatea de trafic versus etapa din sale funnel.
Strategia a fost de a furniza conținut în fiecare lună pentru fiecare etapă din sale funnel pentru tipuri mixte de buyer persona. Aceasta ar trebui să aibă impact rapid asupra vânzărilor.
Am suprapus oportunitățile subiectului, harta sezonalității și atribuirea conținutului canalelor de vânzare pentru fiecare buyer persona.
Apoi am solicitat implementări speciale de la client care să mențină rata de conversie ridicată, chiar dacă urma să creștem traficul prin conținut. De exemplu, am enumerat produsele utilizate în rețete / articole cu un CTA clar de a le adăuga în coș.
De asemenea, am rezolvat toate problemele tehnice pe care site-ul le avea, astfel încât să putem îmbunătăți mai rapid traficul. Ex: conținut duplicat, probleme de indexare, format URL, Linking intern slab
Rezultatele
Am folosit o metodologie proprie pentru a urmări heath-ul contentului. Am analizat estimările medii de trafic pentru poziția 1-3 în SERP pentru un cuvânt cheie cu volum mare de căutări și am comparat cu traficul pe care un articol pe acel topic l-a adus în ultima lună (=health). Am folosit feature-ul de trafic organic din URL din Ahrefs sau extensia de Chrome de la TOPICS. Acest health score indică dacă am reușit să atingem obiectivul de trafic sau a trebuit să îmbunătățim articolul. Deoarece creăm conținut bazat pe topicuri cu potențial mare, am depășit estimările.
Rezultatele campaniei au depășit așteptările noastre. Am ajuns la 4,9 milioane de vizite organice și am crescut numarul de tranzacții cu 85%. Am reușit să menținem o rată mare de conversie, chiar dacă am crescut traficul de 2,8x prin conținut.
1 martie 2019 – 29 februarie 2020
Tranzacții: +85%
Sesiuni: 4.9 milioane (anul precedent: 1.7 milioane)
Ranking în prima pagină: 7.402 de cuvinte (anul precedent: 3.413 de cuvinte)
Mega Image a devenit cel mai vizibil supermarket online din România (fără marketplace-ul emag.ro).
Concluzia
Am reușit să ne atingem și să ne depășim obiectivele datorită executării minuțioase, abordând tot ceea ce ar fi putut afecta campania noastră. Am creat conținut construit în jurul produselor focus ale clientului și al buyer persona. Campania noastră a avut un impact rapid și vizibil asupra clientului. Deși, în mod obișnuit conținutul are o rată de conversie mică, am reușit să o menținem ridicată prin realizarea unei sinergii perfectă între conținut și produse și folosind metodologii și instrumente proprii create de departamentul nostru de Innovation.
Clientul nostru domină în prezent SERP-urile atât pentru interogări informaționale, cât și tranzacționale.