În urmă cu un an, auzeam primele știri cu și despre noul Corona Virus și ne întrebam dacă și când va ajunge în Europa, dacă și cum ne va impacta. Iar acum, foarte mulți se simt mai ceva ca Prâslea cel voinic sau Făt-Frumos, care a crescut într-un an cât alții în 7. Iar dacă e să ne uităm la ce a însemnat digitalul în 2020, dincolo de a fi facilitatorul ”noii realități” sau singurul spațiu de socializare antiseptic, online-ul în 2020 a fost terenul de joacă sau ringul de dans ori chiar luptă al comerțului electronic.
Pe măsură ce criza COVID-19 și-a făcut simțită prezența, consumatorii și clienții au început să-și modifice comportamentul și tiparele de cumpărare și să treacă la canale digitale, la produse și servicii digitale, deschizând astfel fronturi complet noi în competiția pentru clienți. În acest context, nu a fost suficient ca afacerile să își repoziționeze brandurile, ci a fost necesară regândirea experiențelor clienților, strategii de intrare pe piața online și operațiunile aferente acestei linii de business, cu atât mai mult cu cât în multe cazuri nici nu exista pre-pandemie. Într-o realitate incertă în care răspunsul la majoritatea întrebărilor a fost ”mască de protecție” sau ”nu știu”, avantajul a fost de partea celor care s-au oprit pentru 2 secunde și s-au uitat în jurul lor, la ce se întâmplă, la ce e permis și la ce nu e permis pe durata stării de urgență și mai ales la nevoile noastre, ale tuturor: nevoia de a ne ști pe noi și pe cei dragi în siguranță, nevoia de a evita contactul cu alți oameni în magazine, nevoia de a simți că viața noastră nu s-a schimbat cu totul peste noapte și încă mai putem bea cafeaua preferată de la cafeneaua preferată… Nevoi mai mari sau mai mici care, odată adresate, au dus la un minim confort psihic colectiv. Iar adresarea lor a presupun atât un grad mare de empatie și de înțelegere a imaginii de ansamblu, cât și abilitatea de adaptare, repede, din mers, atât la mediul extern cât și la noile nevoi apărute.
Povestind cu prietenul nostru, Dragoș Smeu, General Manager al Mavericks. The Agency, pare că la fel s-a văzut și de la ei, din perspectiva Performance Media: ”Spre deosebire de ceilalți ani, în 2020 am fost mult mai atenți la micromomente: la ce se întâmplă în afara contextului digital, ce se întâmplă cu firmele de curierat, ce semnale identificăm din social media pe care le putem traduce în oportunități în search. În 2021 vom continua să dezvoltăm campanii și din această perspectivă agilă astfel încât să putem scala foarte repede, să acoperim o nevoie prezentă în piață într-un termen cât mai scurt și în final să creștem rentabilitatea campaniilor de performance media.”
Ce ne-a atras (nu doar) nouă atenția în 2020 a fost E-commerce-ul. Întreg comportamentul de achiziție s-a schimbat și a facilitat mutarea în online a multor aspecte care ne făceau viața offline mai plăcută. Așa că ne-am propus să ne oprim și noi pentru 2 secunde și să ne uităm în urmă la 2020, la ce am învățat și ce vom folosi în continuare. Mușchii pe care ni i-am antrenat pentru a face față avalanșei de schimbări pot contribui cu siguranță la accelerarea creșterii.
Retail Ecommerce Sales Growth Worldwide, by Region, 2020 eMarketer
În timp ce o lume post-COVID-19 se așteaptă să își revină mai încet decât după criza financiară globală din 2008-2009, comerțul electronic este punctul de interes economic, dat fiind că atât brandurile cât și consumatorii se grăbesc în online. Aproape 150 de milioane de oameni au făcut cumpărături online pentru prima dată în timpul pandemiei, iar acest număr de cumpărători va continua să crească.
Ecommerce-ul, ca procent din totalul vânzărilor globale, va continua să crească și în următorii cinci ani, această tendință fiind nu doar un efect secundar, ci o tendință generală, întrucât lumea comerțului electronic devine mai aglomerată și mai competitivă ca niciodată.
La nivelul pieței din România, Simona ne-a ajutat cu o serie de observații specifice: ”Pandemia ne-a schimbat comportamentul de cumpărare și ne-a orientat tot mai mult către achizițiile online. Compania la care lucrez, PinMeTo, a comandat un studiu de comportament de consum al clienților și reiese că în 2020 85% din achiziții s-au efectuat online, dar 57% au spus că își vor relua obiceiul de a cumpăra din magazin, de îndată ce va fi permis acest lucru. Înainte de pandemie, 8 din 10 cumpărători achiziționau bunuri și servicii offline. Ce am învățat eu însă din această combinație este că, indiferent de canalul de comunicare, clientul trebuie să fie în centrul oricărei afaceri, că datele și informațiile din online trebuie să se regăsească și în offline, actualizate, corecte și complete. Astfel, clientul știe că, dacă îi place un produs online și vrea să îl vadă și la magazin, se poate duce cu încredere și apreciază informațiile actualizate, rămânând fidel produsului sau serviciului, sau, de ce nu, chiar firmei. Și, la urma urmei, cine nu are nevoie de recenzii pozitive și recomandări?” Simona Vergu, Sales Manager PinMeTo România.
Ce ne-a învățat 2020 și vom aplica și în 2021
Data Informed Content
Cu un număr din ce în ce mai mare de branduri mutate în online, creșterea gradului de competitivitate a fost doar un efect firesc. Însă din punctul de vedere al consumatorului, a fost mai degrabă vorba despre o multitudine de oferte ceea ce a făcut procesul decizional mai greu decât ar fi trebuit să fie. Ce am observat noi, în urma unor campanii susținute de content marketing atât pentru retaileri cu brand puternic și cu prezența în online, cât și pentru cei mai noi în acest mediu competitiv, a fost faptul că mulți potențiali cumpărători se informează temeinic înainte de a face o achiziție online, cu atât mai mult cu cât este și pentru ei un proces nou. Astfel, articolele de content marketing au avut un impact major în creșterea traficului și ulterior în generarea de vânzări online. Bazându-ne pe metodologia proprie de urmărire a health-ului contentului oferit clientului, care a inclus, printre altele, și folosirea unor instrumente eficiente precum aplicația SEO Monitor și, plecând de forecast-ul realizat, am constatat nu doar o depășire a estimărilor inițiale cu 8% până la 24% în cazul clienților din ecommerce, ci și schimbarea peisajului SERP pentru industria alimentară de retail.
Prognoze financiare realiste
În momentul în care incertitudinea a acaparat și aspectele financiare ale business-urilor cu care lucrăm, am folosit datele care indică tendințele căutărilor în metodologia de prognozare. Desigur, prudența a primat, însă raportarea la tendințele emergente în elaborarea planului de business și mai ales al celui de marketing a adus rezultate pe termen scurt și mediu, fie că a fost vorba despre crearea unor categorii noi în site sau de alinierea strategiei de SEO cu cea de PPC.
Găsind acest mix profitabil, dar și sursă relevantă de date precise despre tendințele de achiziție, am reușit să fim alături de clienții noștri nu doar pentru a-i sprijini în depășirea crizei, ci și pentru a maximiza oportunitățile de moment. Și nu vedem niciun motiv pentru care să nu continuăm să facem asta și în 2021.
Empatia și imaginea de ansamblu
Serviciile pe care le oferim au la bază metodologii clare și precise, procese testate și validate de-a lungul timpului care, implementate corect, dau rezultatele preconizate sau chiar le depășesc în unele cazuri. Mereu am considerat că diferența dintre un partener și un furnizor este dată nu doar de impactul asupra afacerii, ci și de relația construită, încrederea acordată și expertiza împărtășită, uneori, și în afara contractului. Acesta este și motivul pentru care am acordat o atenție sporită contextului în care se afla fiecare client în parte și provocărilor cu care acesta se confrunta din punct de vedere al businessului (întârzieri în primirea stocurilor, schimbarea focusului pentru anumite categorii de produse), nu doar al promovării în mediul online, și am adaptat soluțiile la acest context, urmărind în permanență oportunitățile care meritau adresate.
Raportarea constantă și frecventă la date
Anul trecut am creat și lansat Upswing Covid-19 Trends, un indicator al impactului pe care îl are pandemia asupra căutărilor și trendurile aferente, folosindu-l alături de celelalte instrumente validate în metodologia noastră. Scopul lui a fost de a urmări schimbările în timp real pentru a optimiza adaptarea businessurilor în timp real. Chiar dacă situația pare a se fi stabilizat în ultimele luni, ce am învățat din această iterație a fost importanța frecvenței cu care actualizam toate datele. Astfel, anul acesta am planificat un upgrade din această perspectivă, pentru a putea avea date cât mai relevante și în atingerea obiectivelor pe termen mediu.
Curaj și teamwork remote
2020 ne-a învățat că doza potrivită de curaj face diferența și nu am fi ajuns aici dacă nu am fi ieșit din zona de confort, dată de modul în care ne-am definit procesele. Tot curajul a fost ingredientul necesar și în adaptarea relațiilor cu echipa în mediul online. Și tot curaj am avut atunci când am decis să recrutăm colegi noi cu care lucrăm de câteva luni bune fără să fi băut o cafea împreună în bucătaria de la birou. Și credem că tocmai acest curaj de a ne deschide, de a fi sinceri, de a fi uneori vulnerabili a fost cel care ne-a apropiat, nu doar ca echipă internă, ci și ca extensie a echipei de marketing a clienților noștri. Și pentru că 2020 ne-a demonstrat încă o dată cât de necesară este alinierea strategiei de SEO cu cea de marketing integrat, am fost mai aproape ca niciodată de colegii noștri din alte agenții cu care (zicem noi că) am făcut echipă bună. Până la urmă, asta arată și datele: alinierea tuturor mesajelor de marketing și coordonarea strategiei de PPC cu cea de SEO sau personalizarea feedurilor pentru cross- sau up-sell, au sprijinit obiectivele de business setate.
Și pentru că tot am făcut echipă bună cu o serie de profesioniști din industrie, i-am întrebat și pe ei cum le-a fost 2020 și ce au de gând anul acesta și se pare că imaginea de ansamblu în sfera digitalului nu e cu mult diferită de a noastră. Am fost curioși să aflăm și perspectiva PR-ului digital și Roxana ne-a mărturisit că ”Pentru noi, cuvintele cheie ale anului trecut au fost adaptare, empatie și relevanță urmată de implicare. La fiecare pas, ne-am întrebat cum adaptăm comunicarea la acest context, cum arătăm empatie față de stresul pe care îl generează pandemia și cum reușim să fim suficient de relevanți și chiar să implicăm publicul țintă, într-o perioadă cu știri abundente și cu multe campanii derulate exclusiv în online.” Roxana Stratulat, Communication Manager @MSL The Practice
Despre adaptare și urmărirea trendurilor s-au bazat și prietenii noștri de la Canopy: ”Ce am observat noi în ultimul an este că trendurile s-au schimbat radical și nu mai putem discuta despre o sezonalitate clasică a ecommerce-ului, ci mai degrabă activitatea din online a devenit un răspuns al persoanelor (clienți/cumpărători) la ceea ce se întâmplă în offline. Acesta este și motivul pentru care am urmărit trendurile și ne-am adaptat tendințelor, având 2 direcții principale: 1. Adaptarea strategiei, a comunicării și a bugetelor la ce se întâmplă în real-time și 2. Adaptarea așteptărilor clienților pe anumite perioade de timp. Pandemia a dat impresia unui boom în online, mai ales în zona de ecommerce, însă după perioada de restricție, libertatea de mișcare a dus la o scădere a vânzărilor online. Din acest motiv am și adaptat campaniile, urmarind să creștem vizibilitatea brandurilor, a awareness-ului, crearea comunităților și nu conversiile. Astfel, ne-am asigurat că atunci când clienții revin în online pentru cumparături, brandurile clienților noștri rămân top of mind.” Eugen Predescu, CEO Canopy
În loc de concluzii
”Unul din lucrurile importante pe care le-am simțit pe pielea noastră în 2020 este că principiul antifragilității funcționează. Pe românește: Ce nu te omoară te face mai puternic. La Upswing, toate micro-șocurile pe care le-am experimentat în ultimul an ne-au făcut să fim mai buni. Provocările lucratului de acasă ne-au făcut să implementăm sisteme care într-un final au dus la o comunicare mai bună în echipă. Provocările comunicarii de la distanță cu clienții ne-au făcut să ne apropiem și mai mult de ei, să le înțelegem și mai bine nevoile. Incertitudinea care ne-a acaparat la începutul pandemiei ne-a făcut să ne întoarcem la cine suntem noi de fapt, să prioritizăm proiectele care sunt aliniate cu core-ul nostru și să renunțăm la cele care nu sunt. Limitarea resurselor ne-a constrâns să fim laser-focused pe 1-2 proiecte importante și să devenim eficienți și creativi în implementarea lor. Lecția ar fi că, dacă suntem fâșneți și avem energia potrivită, unele șocuri pot fi bune, chiar transformaționale. Cu ce rămânem în 2021 și nu numai este că tot timpul trebuie să ne punem propriile paradigme la îndoială și să provocăm status qvo-ul.” Radu Mărcușu, CEO Upswing
