Un CTR (Click-Through Rate) mai slab și costuri Google Ads mai ridicate au pus presiune pe E-Commerce în 2022

Ați luat și voi la puricat rapoartele din Google Analytics, încercând să vă dați seama ce se întâmplă totuși cu traficul organic? A plecat într-o vacanță prelungită, ne-a părăsit pentru o versiune mai tânără, sau s-a dat pur și simplu bătut?

Lăsând glumițele la o parte, e greu să-ți vezi mai toți indicatorii de performanță organică pe roșu și să nu te întrebi cu ce-ai greșit.

Adevărul e, că n-ați greșit cu nimic. De vină sunt o serie de factori externi, pe care nu avem control, dar, mai important, pentru care avem soluții.

Câteva date statistice, ca să punem lucrurile în perspectivă

Datele de mai jos sunt neplăcute, dar cu puțin efort pe zona de digital, vom aduce barca înapoi pe linia de plutire.

Scădere CTR pe tip de piață

Când ne-am pregătit pentru Upswing Power Sessions, ediția #11, am analizat în jur de 80 de site-uri medii și mari. Au rezultat următoarele cifre: 

• Pharma: -31%
• Mall-uri online: -34%
• Sport: -12%
• Cosmetice: -22%
• Dental: -16%
• Animale de companie: -22%
• Birotică și papetărie: -27%
• Casă și grădină: -3%

Oameni buni de la casă și grădină, ce faceți voi acolo și nu ne spuneți și nouă? Alfel, bravo, colegii! #notjealous

User Intent

Și totuși, ce-i cu numerele astea? O fi Sundar invidios pe nava spațială a lui Jeff – știți voi, aia de inspirație anatomică – așa c-a dat ordin către inginerii Google să strice un pic algoritmul pentru e-commerce? Cum orice e posibil, am investigat. Surprinzător, suspiciunile noastre par nefondate. Scăderea CTR-ului n-are nicio legătură cu ego-urile supradimensionate ale băieților FANG (Facebook, Amazon, Netflix, Google), ci cu un concept numit User Intent.

Potrivit Ahrefs.com, „intenția utilizatorului (cunoscută și ca intenție de căutare) se referă la scopul pe care un utilizator online îl are atunci când introduce un termen de căutare într-un motor de căutare.”

Intenția de căutare poate fi:

• informațională: utilizatorul caută informații despre un anumit subiect
• de navigare: utilizatorul vrea să ajungă pe un anumit site, dar nu știe adresa exactă a site-ului respectiv
• tranzacțională: de cele mai multe ori, utilizatorul vrea să cumpere ceva
• de investigație cu scop comercial: utilizatorul vrea să se documenteze înainte să facă o achiziție (de exemplu, vrea să compare prețuri).

Altfel spus, Google vrea să se asigure că, atunci când căutăm ceva pe Google, primim cele mai relevante răspunsuri. Altfel, o să ne mutăm cu toții pe DuckDuckGo, și n-o să mai rămână nimeni să dea click pe Google Ads. Ăsta-i motivul pentru care Google se tot sucește și răsucește.

Schimbări frecvente de algoritm

În imaginea de mai jos observăm că:

• față de 2021, în 2022, numărul de impresii a scăzut cu 6%;
• numărul de click-uri, însă, a scăzut cu 40%;
• asta a dus la un CTR de 3.3% în 2022 față de 5.3% în anul precedent (o scădere de 38% pe CTR).

Cu alte cuvinte, Google te afișează tot pe-acolo, doar că utilizatorii dau click pe altceva.

Poziția medie a site-ului spune aceeași poveste: deși CTR-ul a scăzut, vizibilitatea a rămas relativ neschimbată (scădere de doar 8%, de la 11.4 în 2021 la 12.3 în 2022).

Cine a ocupat spațiu pe SERP în 2022

Nu vi se pare că-i cam aglomerat prin SERP (Search Engine Results Page) în ultima vreme? Pagina nu mai conține doar o listă clasică de rezultate care duc spre un site sau altul, așa cum eram obișnuiți. Avem secțiuni noi, care împing în jos rezultatele organice la care muncim cu drag și sârg de ani de zile. 

Schimbările nu-s tocmai noi, dar abia în 2022 am început să le vedem mai des. 

Apariții noi în SERP:

Două rezultate de la același site

Rezultate Video din YouTube

Detalii locale (local pack)

Căutări rafinate

Imagini (image pack)

(La momentul la care am făcut screenshot-urile, așa arăta SERP-ul pe căutările respective, posibil ca vouă să vă arate rezultate diferite.)

Dar de ce ne face Google una ca asta? Au ceva cu noi? Nu chiar… Cum spuneam mai sus, SERP-ul trebuie să conțină rezultate relevante căutării noastre.

Și cum evaluează Google intenția utilizatorului? Pentru asta există…

Machine Learning

IBM ne spune că „învățarea automată (sau ML de la machine learning) este o ramură a inteligenței artificiale (sau AI de la Artificial Intelligence) care utilizează date și algoritmi pentru a imita din ce în ce mai bine modul în care oamenii învață.”

Google folosește ML atunci când se plimbă după noi pe net și analizează toate modurile în care ne comportăm atunci când folosim the world wide web. Face asta, dar și multe altele, ca să înțeleagă ce se întâmplă prin creierul nostru simian în timp ce căutăm, citim, cumpărăm sau dăm swipe right ;-).

Ce putem face

În asemenea condiții adverse, care sunt soluțiile la care putem apela ca să ne recâștigăm locul în SERP?

Pentru început, nu mai comparăm 2022 cu 2021

E ca și cum te-ai uita într-o oglindă care distorsionează.

Pandemia a fost o perioadă grea pentru toată lumea, cu excepția comerțului online. În 2021 piața de e-tail din România a înregistrat o creștere de 10% față de 2020. Aparent modest. Nu și dacă ne uităm mai în spate, la 2020 versus 2019. Atunci creșterea a fost de 30%.

Victoriile ultimilor doi ani s-au întâmplat într-un context excepțional.

Investim în video

O zonă cu concurență relativ mică din partea brand-urilor, dar care ocupă tot mai mult spațiu în SERP, conținutul video cere mai mult efort, dar oferă la schimb impact. Costurile de producție pot fi ținute sub control cu un scenariu (brief) bun, iar optimizarea SEO va asigura clipului o viață îndelungată și plină de realizări. Câteva exemple de conținut video care are succes pe YouTube și în SERP: 

• tutoriale
• AMA (de la Ask Me Anything, întreabă-mă orice) 
• whiteboard (în care explici un concept sau o caracteristică a unui produs)
• liste și top-uri
• videoclipuri educaționale
• demo-uri de produs

Cifrele demonstrează și ele că acest tip de conținut devine o unealtă de marketing tot mai importantă. Față de 2017, în 2022, doar în România, consumul de conținut video a crescut de 17 ori.

Generăm conținut scris, optimizat SEO

Și aici (ca și la video), brand-urile mai au spațiu de manevră. Dacă pe interogările tranzacționale (transactional queries) te bați cu tot internetul, pe cele informative, competiția este mai puțin acerbă. De altfel, pe multe subiecte populare conținutul informativ este creat mai degrabă de bloggeri (influenceri), decât de brand-uri.

Să scrii e mai ieftin și mai la îndemână decât să produci un clip video. Pentru performanță pe content, însă, un articol evergreen (care nu se depreciază) trebuie:

• să răspundă unei nevoi reale (să plece de la un cuvânt cheie cu volum mare de căutare)
• să fie mai bine scris decât primele 10 articole afișate în SERP pentru cuvântul cheie ales
• să fie optimizat SEO.

Vă recomandăm să vă jucați un pic prin Contero, o unealtă care, în funcție de cuvinte cheie relevante, vă ajută să scrieți articole optimizate, care vor ocupa primele locuri din SERP, fără a avea cunoștințe de SEO. Mai puteți folosi Contero și ca să îmbunătățiți articole mai vechi, dându-le astfel o nouă viață.

Ne familiarizăm cu conceptele cheie SEO

Într-o zi, toate de mai jos vor fi articole separate, dar până atunci, iată câteva dintre conceptele pe care le puteți studia singuri: 

• title tags și meta descrieri
• site usability
• image optimisation
• page loading speed
• internal link building
• SEO-friendly URLs
• backlinks
• content marketing. 

(le-am lăsat în engleză, ca să le puteți găsi ușor pe Google)

Dacă vi se pare că-i cam mult, chiar este. Dar să știți că noi ne aflăm la doar un click distanță, suntem drăguți, prietenoși, pricepuți și de ajutor (de modești, nici nu mai zicem).

De la Universal Analytics la Google Analytics 4

Nu ajută cu nimic traficului organic, e adevărat. Dar dacă n-ați trecut încă de la Universal Analytics (UA) la Google Analytics (GA4), o să aveți o surpriză urâtă. 

Google insistă că în iulie 2023 o să treacă UA pe linie moartă (posibil să amâne termenul). Aparent, mai e timp. În fapt, e mai complicat. Rapoartele din GA4 vor fi complet diferite de cele pe care le știm din UA, ceea ce înseamnă că dacă vrei să compari iulie 2023 cu iulie 2022, va fi ca și cum ai încerca să compari mere cu pere. 

Așa că-i musai să faceți schimbarea cât mai repede.

CONCLUZII

E mult de lucru, dar nu-i imposibil. Și parcă atunci când știi în ce direcție s-o apuci, e mai ușor să te pornești, chiar dacă drumul va fi greu. 

Un prim pas este să intrați chiar acum pe Google și să vedeți ce fel de rezultate organice, non-branded, returnează pentru cuvintele cheie care vă interesează (cele pe care vreți să fiți în prima pagină de rezultate). Faceți o listă cu aceste tipuri de conținut (video, fotografii, snippets, sugestii locale, căutări rafinate) și gândiți-vă la toate modurile în care le-ați putea folosi și voi.

Iar dacă simțiți că aveți nevoie de ajutor, noi suntem aici.