Plecând de la premisa că nicio criză nu ar trebui irosită, ne-am adunat resursele de expertiză și le-am pus cap la cap într-un webinar adresat tuturor businessurile care vor să iasă învingătoare din această luptă pe care o ducem cu toții. Dacă nu l-ai urmărit live, îți vom face un rezumat în cele ce urmează sau poți urmări înregistrarea.
Pentru că avem cu toții nevoie de soluții atunci când circumstanțele ne forțează să luăm decizii drastice. Pentru că trebuie să acționăm rapid și să apelăm la toate instrumentele disponibile pentru a ne alinia schimbărilor. Pentru că trebuie să facem, din nou, cunoștință cu cei care ne consumă produsele și serviciile – deoarece nevoile lor s-au schimbat. Și pentru că, da, avem nevoie să reducem cheltuielile în segmentele care nu ne aduc plus valoare și să le direcționăm către noile oportunități. Și cum facem asta cu precizie, dacă nu bazându-ne pe date în timp real?
Poți stagna în această criză sau poți avea de câștigat. Tu ce alegi?
Budget decision matrix
În funcție de disponibilitatea bugetelor de marketing, există 4 scenarii posibile, în termeni de poziționare strategică (cotă de piață, ofertă de produse comparativ cu a competiției și satisfacția clienților) și putere financiară (rata profitului, sensibilitate la criză și flux de numerar):
Poziționare strategică slabă și putere financiară slabă
Redu drastic costurile pentru a păstra numerarul; o soluție ar putea fi pivotarea modelului de business.
Poziționare strategică puternică și putere financiară slabă
Oprește campaniile neperformante și concentrează-te pe cele care îți aduc ROI; păstrează-ți focusul pe produsele de bază și acționează pentru a obține și rezultate pe termen scurt.
Poziționare strategică slabă și putere financiară mare
Investește în strategii și produse care îți oferă un avantaj competitiv; caută să obții rezultate pe termen mediu și lung.
Poziționare strategică puternică și putere financiară mare
Investește pentru a-ți consolida poziția pe piață și axează-te pe obținerea rezultatelor pe termen mediu și lung.
În ceea ce privește etapele în care vei acționa, există 3 momente importante în cronologia evoluției businessurilor:
- Adaptarea, care implică ajustarea costurilor și implementarea unei strategii pe termen scurt, în perioada pandemiei.
- Tranziția în online, în cadrul căreia se stabilește strategia pe termen mediu, cu acțiunile de marketing aferente.
- Noua normalitate post-criză, care vine la pachet cu o strategie pe termen lung și campanii de marketing și content marketing cu obiective clare.
Principii de marketing care să te ghideze în această perioadă:
- Fii curajos și acționează rapid.
- Reevaluează-ți audiențele și livrează în concordanță cu nevoile și așteptările lor.
- Ține cont, în tot ceea ce faci, de contextul socio-economic.
- Bazează-te pe date în timp real pentru a-ți ajusta planurile.
- Nu lăsa să îți scape oportunitățile pe termen scurt, fără a le neglija pe cele pe termen lung.
- Mizează pe agilitatea promovării de tip push (Facebook) și nu aștepta doar rezultatele venite din pull marketing (Google).
Dacă vrei să afli mai multe despre principiile după care ne ghidăm la Upswing în această perioadă, citește despre noua noastră metodologie.
Cum am creat un tool bazat pe date în timp real, pentru a înțelege mai bine nevoie consumatorilor și a le răspunde punctual
Pentru că noi înșine, la Upswing, suntem în situația de a reevalua procese și strategii, am vrut să înțelegem, în primul rând, care sunt nevoile clienților noștri în această perioadă. Pentru că doar astfel ne putem adapta rapid și îi putem ajuta să se numere nu printre supraviețuitorii, ci printre învingătorii acestei crize.
Am observat că emoțiile și, implicit, interesele oamenilor sunt într-o continuă schimbare în această perioadă. Și că datele year-over-year, pe care se baza întreaga industrie de SEO & content, își pierd din relevanță în circumstanțe instabile. De aceea, am creat Upswing COVID-19 Trends, un instrument gratuit, integrat cu Google Trends, care reflectă, prin date în timp real, interesul consumatorilor pentru 100k de cuvinte cheie analizate din 25 de industrii.
Iată ce poți descoperi aici:
Opportunities – New trends, vei vedea cuvintele al căror interes a crescut în ultimele 3 zile, în comparație cu săptămîna de dinainte de inceperea pandemiei (24 Februarie – 1 Martie).
Opportunities – Lasting trends, vei vedea cuvintele al căror interes a crescut în ultima săptămînă, comparativ cu media ultimelor 12 luni.
Most affected îti indică acele căutări care au urmat un trend descendent, pentru aceleași perioade ca mai sus.
Cum folosim aceste date pentru a ne adapta
În lipsa tiparelor de care ne puteam folosi înainte de declanșarea pandemiei, aceste date reprezintă în prezent singura noastră resursă pentru adaptarea businessului la noile cerințe ale pieței. Iată în ce constă asta și în ce fel poți replica demersurile noastre de adecvare la noul context:
Prognoze financiare realiste
Incertitudinea a acaparat mediul financiar. Datele care îți indică tendințele căutărilor pot, însă, fi utilizate în metodologia de prognozare. Desigur, prudența ar trebui să primeze când vine vorba despre acestea, însă raportarea la tendințele emergente în elaborarea planului de business poate aduce mai multă transparență.
Strategie de achiziții conformă cu stocurile
Pentru că optimizarea produselor din site care vor dispărea din stoc ar fi o risipă, cu ajutorul datelor ai posibilitatea de a prezice tendințe și de a-ți reface rezervele, pentru a face față cererii. Pe de altă parte, tendințele descendente îți vor indica produsele pentru care nu există cerere și în privința cărora poți lua decizii de anulare a achizițiilor, de retur – dacă este posibil sau de aplicare a unor prețuri promoționale.
Conținut aliniat
Conținutul din website trebuie aliniat la condițiile actuale. Iată ce poți face:
Crearea unor categorii noi în site
Consumatorii au acum nevoi specifice, cărora trebuie să le răspunzi articulat. Astfel, crearea unor categorii noi în site, care să îi poarte intuitiv pe utilizatori către produsele de care au nevoie îți poate aduce avantaje.
De exemplu, în categoria deechipamente sportive, căutările pentru “gantere” și alte accesorii asemănătoare sunt în continuă creștere, deoarece consumatorii sunt acum limitați să facă mișcare în propriile locuințe. Astfel, datele dezvăluie oportunitatea de a le oferi exact produsele de care au nevoie, prin crearea unei categorii noi în site.
Linking intern
Paginile de produse sau de categorii cu potențial în această perioadă pot beneficia de o autoritate crescută, dacă faci linking intern pentru a le evidenția. Adaugă categoriile sau subcategoriile care au un trend ascendent în această perioadă în meniul principal al site-ului pentru a trimite autoritate dar și pentru a le facilita accesul utilizatorilor.
Alinierea strategiei de SEO cu cea de PPC
Alinierea tuturor mesajelor de marketing la noua orientare și coordonarea strategiei de PPC cu cea de SEO sau personalizarea feedurilor pentru cross- sau up-sell vor sprijini obiectivele de business setate pentru această perioadă.
Strategie de content pivotată
Rezultatele conținutului dezvoltat și promovat strict prin pull marketing (Google) aduce rezultate în rankuri abia după 1-3 luni. Însă timpul este limitat acum. În acest interval, informațiile pot deveni irelevante, iar businessurile pot să dispară, în cele mai sumbre scenarii. De aceea, focusul strategiei de promovare trebuie să conțină acum și push marketing (Facebook). În acest fel, businessurile se pot îndrepta cu mesajul proactiv către clienți, pentru a le satisface prompt nevoile.
Pont: Datele de actualitate te pot ajuta să reevaluezi categoriile de buyer persona cărora te adresezi. Upswing COVID-19 Trends îți arată cele mai căutate produse, iar din rapoartele interne și cele din Analytics vei putea extrage date care îți indică tiparele neobișnuite ale căutărilor și evoluția lor dinaintea declanșării crizei și până în prezent.
Ajustarea conținutului existent
Google Search Console ne indică ce content putem genera sau îmbunătăți. Realizăm un audit al conținutului de pe site și verificăm dacă acesta poate fi actualizat cu informații pe care consumatorii le caută în această perioadă.
Alimentarea relației cu clienții loiali prin comunicare transparentă
Așteptările clienților sunt proporționale cu atașamentul lor față de branduri. De aceea, clienții vechi au nevoie de transparență, mai mult decât oricare alții. Cea mai bună cale de a ajunge la ei și de a-i asigura că au făcut alegerea corectă în privința businessului tău este să gestionezi această criză prin comunicare deschisă și sinceră. Asta înseamnă că mesajele tale legate de felul în care resimte brandul această experiență trebuie să fie oneste și consistente.
Arată-le că se pot baza pe sprijinul și expertiza ta în aceeași măsură în care se pot baza pe produsele și/ sau serviciile pe care le oferi.
Alte resurse care ne ghidează acțiunile
Upswing COVID-19 Trends este, în sine, un indicator al impactului pe care îl are COVID-19 asupra trendurilor de căutări. Pe lângă acesta, însă, ne mai folosim și de alte instrumente pentru a lua cele mai bune decizii de marketing pentru clienții noștri:
Google Analytics Revenue
Am dezvoltat dashboard-uri în Google Data Studio, care ne arată ce impact are situația actuală asupra vânzărilor clienților. Pentru o imagine de ansamblu, am comparat datele cu cele dinaintea crizei, dar și cu aceeași perioadă de anul trecut (year-over-year).
Căutări interne
Într-un Dashboard personalizat afișăm datele din search-ul intern al site-urilor clienților, pentru a găsi tipare neobișnuite de căutări pre- și post- declanșarea crizei (8-10 martie). Aceste date ne-au ajutat să decidem ce subcategorii trebuie generate și promovate.
Google Search Console
Urmărim în Google Search Console evoluția impresiilor pre- și post- declanșarea crizei. Astfel, descoperim care sunt categoriile din site-urile clienților pe care nu le aveam în focus în campaniile de SEO, dar care au un potențial mai mare acum. Tranzacțiile din Google Analytics, deși nu oferă astfel de date, pot da noi direcții pentru strategie.
*sa punem link-uri catre articoul in care explicam cum facem dashboard-urile
Înregistrarea webinarului îți va dezvălui mai multe insights legate de cum gestionăm lucrurile la Upswing în contextul pandemiei și de descoperirile pe care le-am făcut. Între timp, accesează gratuit Upswing COVID-19 Trends, pentru date în timp real care te vor ajuta să le oferi consumatorilor ceea ce au nevoie și să îți adaptezi businessul rapid, eficient și cu un obiectiv clar: acela de a ieși din criză învingător.