Pandemia de COVID-19 a oprit timpul în loc. Resimțim asta deopotrivă individual și colectiv. Iar perspectivele economice nu sunt încurajatoare – industrii precum turismul au dispărut complet, iar forța de muncă încă activă își îndeplinește sarcinile din fața monitoarelor. Asta, în timp ce o parte semnificativă din populație a rămas fără loc de muncă.
Interesul și, implicit, comportamentul consumatorilor s-a schimbat drastic, începând cu nevoia de informare și până la cea de consum. Tot ce știai ieri despre publicul tău nu mai este valabil astăzi. Cum ai putea să îi livrezi ceea ce își dorește, când wishlisturile devin tot mai volatile? Au loc schimbări care pun sub semnul întrebării tot ce știam până acum despre SEO; pentru că volumele de căutare calculate în raport cu media anuală își pierd, parțial, sensul în acest context neobișnuit.
Certitudine in vremuri incerte prin real-time data.
Vezi webinarul organizat în parteneriat cu Wall Street și prezentat de Radu Mărcușu (CEO Upswing) care tratează depășirea crizei prin strategii și acțiuni de business, SEO, content și marketing adaptate la nevoile curente ale consumatorilor.
Umanitatea și economia sunt sensibile și vulnerabile.
Tot mai multe branduri se lovesc, în circumstanțele actuale, de aceste bariere în comunicarea cu audiențele lor. Tot mai multe businessuri au de suferit.
Acțiunile de marketing obișnuite devin irelevante și, în anumite situații, pot duce chiar la pierderea clienților statornici. Pentru că nimeni dintre noi nu vrea să vadă în feed oferte de vacanță. Sau bannere cu noile colecții de rochii de cocktail. Sau spoturi publicitare care îți amintesc cât ți-ai dori să deschizi una rece cu băieții. Inițiative până nu demult uzuale devin astăzi zgomot.
Avem nevoie de empatie mai mult ca oricând. Și asta așteaptă consumatorii de la branduri. Nu înseamnă că marketingul trebuie să devină serios sau, mai rău, sumbru. Ci că, indiferent dacă este menit să informeze sau să distreze, trebuie direcționat în așa fel încât să ajungă la audiențele care sunt acasă acum. Și, în final, să vândă, dar cu delicatețe și bune intenții.
Întreabă-te dacă strategia ta actuală implică un răspuns la grijile clienților tăi. Dacă folosești canalele potrivite pentru a ajunge la ei. Dacă le-ai comunicat planurile tale într-un mod coerent. Dacă ai furnizat toate resursele necesare pentru a le satisface nevoile. Dacă ți-ai adaptat mesajele contextului actual.
#weareinthistogether
Agitația din ultimele săptămâni a încețoșat proiecțiile tuturor în feluri în care doar criza financiară din 2008 a mai făcut-o. Incertitudinea, teama și reacțiile la acestea nu vin în sprijinul businessurilor, indiferent de profil sau dimensiuni.
Nici noi, la Upswing, nu am beneficiat de imunitate în acest sens. Am fost nevoiți să luăm decizii financiare limitative, cu singurul obiectiv de a ne menține echipa unită pentru cât mai mult timp.
În căutarea soluțiilor, ne-am dat însă seama că avem o superputere: datele. Și asta ne-a ajutat să ne adaptăm rapid și să înfruntăm matematic provocarea Coronavirus. Pe scurt, ne-am ajustat principiile după care ne ghidăm în ceea ce facem și mizăm pe date în timp real. Pe mai puțin scurt, iată ce se întâmplă acum la Upswing:
Principii după care ne ghidăm în această perioada.
Ne folosim de date în timp real
Avem resurse din anii precedenți care ne indică tendințele obișnuite, însă viteza schimbărilor ne obligă să folosim, în orice decizie, cele mai recente date pe care le putem extrage.
Gândim (și) pe termen scurt
Într-un domeniu ale cărui rezultate vizează perioade medii și lungi, setarea unor obiective pe termen scurt este o schimbare majoră. În noul context, căutăm deopotrivă și victoriile pe termen scurt – rezultatele pentru 15-30 de zile, fără a ne abate de la cauză.
Ținem mereu cont de context
Pentru că, pe măsură ce acesta se modifică din punct de vedere socio-economic, se modifică și comportamentele consumatorilor și nevoile acestora. Iar rolul nostru este să le răspundem punctual și direct.
Mizăm și pe push marketing
Dacă, până de curând, ne bazam strategiile majoritar pe pull marketing (Google), în prezent mizăm pe un combo cu push marketing (Facebook). Generăm conținut de care consumatorii au nevoie ACUM și îl promovăm pentru a genera rezultate rapid. Rezultatele organice sunt mai puțin agile in această perioada dinamică.
Echipe dedicate per proiect
Organizarea echipelor în sistem de tip silos, practicată în mod obișnuit de cele mai multe dintre agenții are lacunele ei atunci când fluxul de informații e atât de abundent. In aceasta perioada fiecare proiect are propria echipă dedicată, care include câte un membru al fiecărui departament. Această abordare ne garantează că strategia este tratată din toate perspectivele.
Realocăm resurse în timp real
Nu ne permitem să ne atașăm de planuri în această perioadă. Totul se schimbă rapid, iar prioritatea noastră este să facem față provocărilor curente, cu minimum de investiție în resurse suplimentare. Așa că suntem proactivi în ceea ce privește schimbarea acțiunilor, dacă este necesar.
Urmărim și folosim date în timp real.
Upswing COVID-19 Trends
Am vrut să înțelegem cum reacționează consumatorii în această perioadă. Și am pornit prin a verifica statusul tuturor cuvintelor cheie din campanii, în Google Trends și să monitorizăm, zilnic și la intervale de o săptămână, dinamica trendurilor.
Astfel, am ajuns să construim un instrument perfect de măsurare și de urmărire a tendințelor pieței, prin monitorizarea zilnică a 100k de cuvinte cheie din 25 de industrii.
Opportunities – New trends, vei vedea cuvintele al căror interes a crescut în ultimele 3 zile, în comparație cu săptămîna de dinainte de inceperea pandemiei (24 Februarie – 1 Martie).
Opportunities – Lasting trends, vei vedea cuvintele al căror interes a crescut în ultima săptămînă, comparativ cu media ultimelor 12 luni.
Most affected îti indică acele căutări care au urmat un trend descendent, pentru aceleași perioade ca mai sus.
De exemplu, din analiza datelor pentru un client care vinde papetărie, ne dăm seama că interesul consumatorilor crește pentru produsele de hobby, dar și pentru consumabile pentru imprimante mici, folosite cu precădere acasă:
Un alt exemplu, din industria Sport de această dată indică scăderi pentru căutările pe sporturi și activități outdoor și creșteri pe cuvintele legate de exerciții fizice care pot fi făcute acasă.
Google Analytics Revenue
Am dezvoltat dashboard-uri în Google Data Studio, care ne arată cum au fost impactate vânzările clienților. Am comparat cu perioada dinaintea crizei, dar și cu aceeași perioadă de anul trecut, pentru o imagine de ansamblu completă.
De exemplu, am extras datele din secțiunea de e-commerce a clienților și le urmărim constant pentru a vedea situația la zi și impactul pe care îl are COVID-19 în vânzările clienților. În acest mod, știm unde și cum trebuie să acționăm.
Google Search Console
Folosim insights din Google Search Console pentru a vedea cum au evoluat impresiile (căutările din Google) pre- și post- declanșarea crizei (8-10 martie). Astfel, detectăm acele categorii din site-urile clienților pe care nu le aveam în focus, dar pentru care există un interes crescut acum.
În analiza acestor date, am ținut cont și de sezonalitate și media anuală, pentru a nu ne lăsa induși în eroare de industrii precum cea de flori, care, în mod obișnuit, crește foarte mult la începutul lunii martie.
Căutări interne
Am extras datele din search-ul intern al site-urilor clienților și le afișăm într-un Dashboard personalizat, astfel încât să găsim tipare neobișnuite de căutări înainte și după declanșarea crizei (8-10 martie).
Acesta este un indicator bun la nevoile de actualitate ale pieței, deoarece ne ajută să identificăm acele produse care se caută cu precădere în această perioadă, existente sau nu în gama de produse a clienților noștri și să decidem ce subcategorii trebuie generate și promovate.
Cum folosim datele pentru a lua rapid deciziile corecte de business.
Ajustarea prognozelor financiare
Pe măsură ce prognozele financiare devin tot mai incerte, datele privind tendințele căutărilor pot fi folosite în metodologia de prognozare. Cu toate că protejarea afacerii pe baza celor mai sumbre perspective economice este un pas prudent, integrarea tendințelor emergente în planul de business poate aduce mai multă claritate.
Susținerea strategiei de achiziții
Optimizarea website-ului pentru produse pe care în curând nu le vei mai avea pe stoc nu îți va aduce niciun beneficiu. Datele te ajută să prezici traiectorii pe baza cărora să îți refaci stocurile înainte ca cererea să devină copleșitoare. Și aceleași date îți arată și trendurile descendente, respectiv care sunt produsele de neclintit și ce decizii poți lua în privința lor – anularea achizițiilor, aplicarea unui discount etc.
Alinierea conținutului din site
Contextul actual are propria gravitație, iar conținutul trebuie să se rotească exclusiv în jurul circumstanțelor fie că vorbim despre bannere, produse recomandate, articole pe blog sau categorii promovate pe homepage.
Ce facem la Upswing în această perioadă
Creăm noi categorii în site
Nevoile curente sunt specifice. Iar răspunsul la ele trebuie să fie la fel de specific, chiar dacă până acum nu era atât de bine articulat. Așa că, în strategia noastră, luăm în calcul crearea unor categorii noi în site-urile clienților, care să îi sprijine punctual pe consumatorii lor.
Mizăm pe linking intern
Ne folosim de linkingul intern pentru a le aduce autoritate paginilor de produse sau de categorii care experimentează creșteri ale cererii în această perioadă.
Cooperăm, spre binele clienților
Cooperăm deopotrivă cu clienții și cu agențiile acestora pentru a implementa acțiuni care să vină în sprijinul eforturilor noastre: alinierea tuturor mesajelor de marketing la noile direcții, coordonarea strategiei de PPC cu cea de SEO, personalizarea feedurilor pentru cross sell.
De exemplu, în categoria magazinelor care comercializează echipamente sportive, se observă un interes crescut pentru “gantere” – un produs pe care consumatorii îl caută, laolaltă cu alte accesorii asemănătoare, pentru a putea face mișcare în limitele propriilor locuințe.
Această informație poate fi văzută că o oportunitate de creare a unei noi categorii în site, care să răspundă acestei nevoi și să fie promovat consecvent pe toate canalele disponibile.
Pivotarea strategiei
de content.
Așa cum spuneam, focusul strategiei de promovare este acum în push marketing (Facebook), pentru obținerea rapidă a unor rezultate. De ce facem asta? Pentru că practica obișnuită de dezvoltare a conținutului holistic – care răspunde tuturor întrebărilor pe care și le-ar putea pune utilizatorii în legătură cu un topic – aduce rezultate în rankuri abia în 1-3 luni.
Iar timpul nu este cel mai bun prieten al businessurilor, în contextul pandemiei. E posibil ca datele de acum să nu mai fie relevante peste 3 luni, când vor apărea rezultatele în rankuri. Ferestrele de oportunitate sunt scurte și specifice, așa că noua strategie trebuie să fie una proactivă – businessurile se îndreaptă către clienți, nu așteaptă ca aceștia să le caute.
Așa da: Folosește date în timp real pentru a extinde tipologiile de buyer persona cărora te adresezi. În Trends poți identifica produse care se cer masiv în această perioadă, iar în rapoartele interne și în Analytics poți descoperi tiparele ieșite din comun ale căutărilor dinaintea și după declanșarea crizei.
Aliniem conținutul existent la tendințele actuale
Pentru că perioada pe care o traversăm necesită măsuri adaptate noilor obiceiuri de consum ale publicului tău, conținutul trebuie și el aliniat corespunzător, pentru a răspunde nevoilor acestuia. Astfel, folosim insighturile din Google Search Console, care ne arată ce content putem genera sau îmbunătăți.
Audităm conținutul existent al siteului tău și verificăm dacă îl putem actualiza cu informații pe care utilizatorii le caută în prezent. După optimizare îl promovăm, pentru a scoate în evidență informațiile de actualitate în această perioadă și a răspunde cât mai fidel nevoilor publicului tău.
Alimentăm relația cu clienții vechi și loiali prin conținut
Așteptările clienților loiali sunt întotdeauna mai mari de la brandurile de care s-au atașat în timp. De aceea, comunicarea transparentă este, poate, cea mai bună cale de a ajunge la ei și de a-i asigura că au ales furnizorul potrivit.
Gestionarea unei asemenea crize le oferă businessurilor ocazia de a deveni umane și empatice în ochii audiențelor. Împărtășirea sinceră a experienței, așa cum o percepe brandul, expusă onest, transparent și consistent în comunicările oficiale poate contribui la retenția acestui public.
În ceea ce ne privește, clienții noștri care decid să facă schimbări majore se pot baza pe sprijinul și expertiza Upswing pentru consiliere privind noua față a conținutului lor.
Transparența operațională
În situații sensibile, nevoia consumatorilor de a ști despre producătorii sau furnizorii de produse și servicii pe care îi aleg și despre soluțiile acestora este mai accentuată ca oricând. Transparența operațională este un indicator al abilității businessurilor de a gestiona provocările specifice acestei perioade.
Așa da: O pagină FAQ dedicată, un banner în homepage-ul site-ului, un landing page despre soluții, o postare permanent vizibilă pe pagina de Facebook sunt doar câteva modalități prin care brandurile pot spori nivelul de încredere al consumatorilor și gradul de retenție al acestora.
Exemplu: https://www.mega-image.ro/masuri-preventie-covid19-magazine
Arată-le clienților tăi că ești capabil și dornic să te adaptezi pentru ei. Că îți pasă de siguranța lor și că iei măsuri pentru a-i proteja. Noi suntem aici, cu soluții creative și conținut care să le susțină.
Expertiza brandului
Know how-ul este cea mai importantă resursă pe care o ai. Ia exemplul unor businessuri puternince din domeniul medical care și-au folosit expertiza pentru a-și consolida poziția în piață.
De exemplu, Regina Maria a acționat prompt și a creat un hub page în jurul subiectului Coronavirus. La fel a făcut și Medicover, care a încheiat un parteneriat cu startup-ul Atlas și au construit împreună o platforma online pentru sfaturi medicale. Ambii jucători au văzut oportunitatea în subiectele care au atins noi culmi în ceea ce privește volumele de căutări și au răspuns nevoii consumatorilor de informare privind imunitatea sau remediile naturale, prin conținut dedicat.
Pivotarea modelului de business
Menținerea unei deschideri privind schimbarea radicală a modelului de business poate fi o plasă de salvare pentru acele nișe complet blocate în prezent.
Un astfel de exemplu este GOOD-FOOD.ro, un serviciu marca UNIVERSUM, cel mai mare organizator de evenimente din România, realizat în colaborare cu Lagoo Snagov, locația de evenimente a companiei.
„În contextul acestor zile, am decis să redirecționăm toată expertiza noastră de project management, logistică și de hrănire a peste 50.000 de oameni pe an, în a rezolva concomitent două probleme stringente: nevoia unei soluții alimentare pentru autoizolarea unui oraș întreg și siguranța joburilor pentru echipa noastră. Oameni pentru oameni este noua misiune și ne bucură și împlinește ca echipă că putem fi relevanți și de ajutor.„
