„Ne-am dorit o platformă de content care să fie cu adevărat de ajutor pentru românii care își caută un loc de muncă, iar Bun de angajat ne-a depășit așteptările într-un timp foarte scurt. Nu doar că a devenit o sursă consistentă de informații pentru publicul nostru țintă, dar a ajuns să fie și o poartă de intrare pentru utilizatori noi, care acum aplică și își schimbă locul de muncă prin intermediul OLX. ” – Cristina Sauciuc, Brand Manager OLX România
Contextul
De când România a intrat în Uniunea Europeană în urmă cu 13 ani, peste un milion de români au emigrat în căutarea unor oportunități de muncă și standarde de viață mai bune. Între timp, Guvernul a eradicat școlile vocaționale și nu și-a manifestat în niciun fel intenția de a crea un mediu stabil pentru muncitorii calificați înainte ca aceștia să părăsească țara.
Companiile s-au văzut nevoite să preia frâiele. Și cum OLX, clientul Upswing se află la intersecția dintre companii și blue collars, am simțit că singura variantă este să ajutăm brandul să devină un apărător al ambelor categorii.
Am acceptat misiunea de a umple golurile de informație care i-ar putea face pe muncitori să fie mai încrezători atunci când își caută joburi local și să își dorească să-și îmbunătățească abilitățile prin învățare și certificări și educarea acelor trăsături pe care angajatorii le răsplătesc. Conținutul pe care îl scriem le aduce candidaților informații privind drepturile pe care le au și totodată le indică în ce fel pot obține și păstra un job bine plătit.
Rezultatele vorbesc de la sine: blue collars din România au acum resurse de încredere care le îndeplinesc nevoi specifice, în timp ce rata de înregistrare în secțiunea de joburi din platforma Olx.ro a crescut mai mult decât preconizam în primele estimări ale obiectivelor.
Clientul
OLX este cel mai mare site de anunțuri din România. Este „locul în care poți găsi rapid anunțuri din orașul tău sau din toată țara”. Cu douăsprezece categorii active, site-ul atrage tot mai mulți utilizatori în zona de jobs.
Acest segment răspunde, însă, cu conținut informativ dedicat integral „gulerelor albe” – nume care și-au câștigat notorietatea în ani, precum Hipo, BestJobs sau eJobs. Dar publicul OLX pentru categoria „Locuri de muncă” este mai mult în zona „gulerelor albastre” – meserii pentru care posibilitățile și condițiile de angajare nu sunt dezvoltate pe nicio platformă de conținut și pentru care utilizatorii Google nu găsesc informații relevante și complete.
Olx.ro și-a exprimat nevoia de a se conecta mai bine cu audiența secțiunii de anunțuri de joburi din platformă (blue collars) și de a-i încuraja să își îmbunătățească viața profesională. Așa că am construit întreaga strategie de content în jurul acestei nevoi și pentru a acoperi un gol de informație foarte specific.
Am articulat categoria de conținut generală, de training și educație. Am targetat topicuri foarte competitive, dar le-am divizat în așa fel încât să răspundă provocărilor pentru:
- Blue collars care au în prezent un loc de muncă
- Blue collars care se află în căutarea unui loc de muncă
Am identificat cele mai căutate joburi de pe Olx.ro, precum bonă, menajeră, constructor, curier, bucătar etc.. Am creat categorii de conținut educațional personalizat în microsite-ul bundeangajat.olx.ro, pentru a adresa conținut nișat pentru top 50 cele mai căutate profesii din segmentul blue collar. Acestea au devenit și grupurile noastre de buyer persona.
Pentru fiecare dintre ele și subcategoriile lor (de exemplu, în categoria „șofer”, avem subcategoriile „șofer de taxi” sau „șofer personal”) am construit un mix de content destinat ambelor etape, de conversie (înregistrare pe site) și de awareness, și l-am proiectat în timp în funcție de sezonalitatea căutărilor.
Provocarea
Cu acest public în vizor, OLX și-a stabilit obiectivul de a dezvolta un produs de conținut pentru muncitorii calificați sau în curs de calificare, utilizatori ai secțiunii de joburi din site-ul principal. Și să consolideze încrederea lor în anunțuri, respectiv să îi determine să consume fără reticență conținutul central al site-ului.
OLX își dorea, așadar, să răspundă la nevoia utilizatorilor de a se informa. Să le furnizeze conținut care să îi transforme în candidați ideali și în angajați profesioniști. Să îi ajute să muncească în condiții optime, prin prezentarea cadrului legal al meseriilor vizate, dar și prin expunerea oportunităților de muncă.
Provocarea Upswing a fost să găsească forma de conținut ideală pentru publicul OLX Jobs, astfel încât să poată bifa obiectivul de trafic estimat. În același interval, noul produs de conținut OLX trebuia să ajungă pe prima pagină a rezultatelor Google.
Scopul principal al acestui proiect a fost, încă de la început, crearea de conținut pe un micro website informațional, care să aibă un impact puternic asupra comportamentului utilizatorilor, de la educare, la motivarea de a se înregistra și a-și căuta, activ, locul de muncă ideal.
Soluția
Pentru definirea soluției, Upswing a pornit de la conceperea unei infrastructuri tehnice a site-ului și analiza rankingurilor pe cuvintele cheie relevante pentru domeniu și alese în funcție de obiectivele clientului. Fiecare etapă de implementare avea să beneficieze ulterior de un audit amănunțit; de la design și wireframes la customer journey și de la aplicarea tehnicilor de SEO on-page pentru toate paginile la construirea strategiei de content, fiecare etapă a fost concepută în funcție de particularitățile clientului și ale publicului țintă.
Am analizat competiția pentru a determina oportunitățile de conținut și dimensiunea industriei. Utilizând toolul nostru propriu, Visibility Report, care stabilește automat toate cuvintele cheie relevante dintr-o industrie și afișează cota de piață a vizibilității organice și topicurile care aduc trafic pentru fiecare competitor, am identificat subiecte pentru a genera conținut.
Dar Visibility Report a furnizat date pentru cuvintele principale și s-a bazat doar pe volumul de căutare. A trebuit să stabilim oportunitatea de trafic pentru întregul topic. O valoare mai bună ar fi fost estimarea vizitelor. Cu atât mai mult cu cât știm cu toții că volumul de căutări poate fi înșelător atunci când facem estimări de trafic pentru conținut.
Pentru fiecare topic, am extras date din API-ul Topics, un alt tool făcut in house. Am analizat toate cuvintele cheie pe care un subiect / URL rankează în Google și am furnizat estimări de trafic pe baza CTR-ului poziției SERP.
Am prioritizat 28.000 de topicuri folosind estimări exacte ale traficului. Următorul pas a fost să stabilim când este cel mai bun moment pentru a aborda fiecare subiect.
Am extras volumul de căutări pentru fiecare lună și am comparat valoarea lunară cu media anuală. Astfel a reieșit un heatmap care ne spune ce topic este hot in fiecare lună.
Deoarece am făcut analiza la o scară atât de largă, am obținut informații utile pe toată durata campaniei (de ex: vârful de căutări pentru “sarbatori legale” a fost în mai, pe măsură ce se apropia Paștele).
În continuare, am mapat cele mai relevante subiecte în ceea ce privește oportunitatea de trafic versus etapa din sale funnel.
Strategia a fost de a furniza conținut în fiecare lună pentru fiecare etapă din sale funnel și pentru tipuri mixte de public țintă. Acest mix de content ar fi trebuit să impacteze obiectivul final, cel al înregistrării de noi utilizatori în platformă.
În continuare, am suprapus oportunitățile topicurilor, harta sezonalității și atribuirea conținutului pentru fiecare sale funnel și pentru fiecare tip de public țintă, pentru a crea o strategie completă de conținut.
Pentru ca designul să fie unul receptiv, pentru CMS-ul stabilit a fost instalată o temă prestabilită cu astfel de calități. Aceasta se adaptează automat în funcție de device-ul folosit. Totodată, a fost implementat AMP (accelerated mobile pages) – o variantă pentru dispozitive mobile care se încarcă instant.
Strategia Upswing a început de la un profil de backlinks inexistent și un design neperformant, primele lucruri care aveau să se schimbe odată cu implementarea. Îmbunătățirea linkingului intern și prioritizarea articolelor de listat în funcție de potențialul de creștere au fost în focus încă de la început. Astfel, a fost realizată propunerea pentru sliderul de articole care avea să se regăsească pe toate paginile site-ului, pas care a inclus structurarea datelor pe topicuri și articole – titluri, calendar editorial și sugestii de linking către site-ul olx.ro
E-A-T
Pentru că, după recomandările Google, fiecare pagină are nevoie de expertiză, autoritatea și încredere (E-A-TȘ expertise, authority, and trustworthiness) pentru a bifa aceste 3 criterii, dar și pentru a ne asigura că utilizatorii găsesc cel mai bun conținut pe blogul bundeangajat.ro, am folosit specialiști HR care au ghidat și validat conținutul creat.
Specialiști despre care inclusiv Google știe ca sunt experți în domeniile lor.
Rezultatele
Am obținut backlinks din 87 de domenii de referință. Am început cu o autoritate aproape zero, deoarece a fost un proiect început de la zero conceput de noi și implementat pe un nou subdomeniu în a doua jumătate a anului 2018.
Am obținut legături din domenii relevante și de înaltă autoritate. Am câștigat linkuri de la editori de top și financiari de top, precum wall-street.ro, revistacariere.ro sau adevarul.ro (site-ul cu cel mai înalt DR din România).
Pentru intervalul de timp martie 2019 – februarie 2020, am obținut o îmbunătățire a traficului de 9 ori, de la 10k vizite pe lună la 91k de vizite pe lună din traficul organic.
Campania a avut un impact clar, deoarece am crescut numărul de utilizatori înregistrați de la 510 în martie 2019 la peste 2.000 în februarie 2020.
Concluzia
Bundeangajat.olx.ro ne-a amintit de o lecție importantă: abordarea conținutului raportată doar la un volum mare de căutare nu este întotdeauna suficientă. Investiția în identificarea unei liste complete de 50 de tipuri de buyer persona și a nevoilor specifice ale acestora a fost răspunsul nostru pentru o înțelegere completă a datelor, pe care doar volumul de căutare nu îl oferă.
Un research extensiv al domeniul HR și existența unei cauză sociale la baza strategiei noastre, ne-a motivat să găsim modalități creative de a influența felul în care publicul țintă interacționează cu platforma, astfel înregistrările utilizatorilor aduși pe platformă prin bundeangajat.olx.ro cvadruplându-se, practic, (de la 500 la 2.000) pe parcursul unui an de colaborare.
De asemenea, având provocarea unei autorități scăzute, a trebuit să ne asigurăm că ceea ce producem în materie de conținut este suficient de bun pentru a fi preluat de alte entități media și am obținut astfel 87 de linkuri în acest proces. Toolurile noastre proprii, Visibility Report și TOPICS, ne-au asigurat succesul în selectarea și prioritizarea conținutului, în timp ce metodologia noastră de prognoză a contribuit la demonstrarea evoluției impactului conținutului.
Drept urmare, bundeangajat.olx.ro domină SERP-urile și, după un an și jumătate de la lansare, încă nu are concurență reală în zona blue collars – 90k vizite organice / lună.